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  • 达美乐 新营销“超人”
  • 2012-08-12     阅读:1591次
  • 摘要:【达美乐 新营销“超人”】达美乐在社交网络和新技术等应用的使用方面,早已走在了很多品牌的前面,且频频擦出智慧火花。  最近,比萨老店Domino‘s Pizza在Facebook上发起了一个由50万人参与制作“社交比萨”的活动。在活动的一周内,达美乐让Facebook网友投票决定...
  • 【达美乐 新营销“超人”】达美乐在社交网络和新技术等应用的使用方面,早已走在了很多品牌的前面,且频频擦出智慧火花。

      最近,比萨老店Domino‘s Pizza在Facebook上发起了一个由50万人参与制作“社交比萨”的活动。在活动的一周内,达美乐让Facebook网友投票决定该“社交比萨”的每一个小制作细节。最终,根据网友意愿而制成的比萨会放到达美乐菜单中。网友还可以为这款比萨取名,如被采纳,更有可能赢得数千美元的奖金。

      同质化时代最需要的就是创新。达美乐利用Facebook来征集客户需求和达美乐新营销“超人”意,不仅能轻松达成产品创新,还能增进品牌与顾客之间的情感联系,可谓技高一筹。而事实上,达美乐在社交网络和新技术等应用的使用方面,早已不是第一次,并且可以说已经走在了很多品牌的前面。

      聪明的社群营销

      2012年,达美乐上半财年税后净利润高出上一财年同期23%。其中,达美乐比萨外卖在网上销售增幅明显。达美乐执行长DonMeij表示,达美乐业绩大幅增长,其中一个重要的原因应归功于社群媒体运用成功。

      该公司有一批训练有素的Facebook使用者。他们与粉丝之间互动活跃,对于投诉和赞扬的留言,会马上采取行动;经常举办奖励活动,回馈消费者。例如,“每周免费比萨活动”鼓励粉丝推荐好友加入企业社群,每周五下午五点结算,选出当周的推荐国王及皇后,当选人可免费享用比萨。另外一项活动是,奖励网友将达美乐比萨Widget放到个人网页或社群网络空间,若有人点击购买比萨,即可获得0.5%的佣金。这些网络活动获得了双重效益,除了可免费享用比萨和拆分销售利润外,更可以因此建立客户忠诚度。

      DonMeij指出,达美乐现在愈发重视社会媒介的力量。“我们在Facebook上拥有超过41万的粉丝,这在澳洲快餐店中无人能及。就利用社交媒体和消费者进行日常沟通而言,达美乐完全领先于同行。”•

      达美乐在社群网络高调宣传,与消费者共赢,不用付出相当高的宣传费用,就能达到业绩快速递增的效果,是聪明且经济划算的营销模式。

      让APP更加富有趣味性

      2011年,达美乐想到了一种新办法来鼓励iPad用户使用他们的应用PizzaHero,且这个主意没准还能让他们多做成两单生意。

      这个创意就是让用户利用PizzaHero定制自己的比萨饼,然后再由店方在现实生活中为其烤制。

      Pizza Hero模拟了使用不同面团、酱料、芝士以及配料来制作比萨饼的过程。它力求模仿达美乐自己的一切流程。使用这个应用的用户可以在排行榜上互相较量他们的分数,并把其分享到各类社交网络上去。而另一个很有意思的设定就是用户们可以为他们制作的成品在真实世界中下订单,但这是有一定限制的。那些明显不属于正常范畴的订单是不会被制作的。

      •早在达美乐之前,必胜客就在iPad上推出了他们的订餐工具。但达美乐推出这款比萨应用,显然更进了一步:使顾客了解比萨的制作全过程,增强了APP的游戏趣味性,使得下订单变得生动起来,而不只是简单而机械地操作。

    GPS定位使外送服务更便捷

      2010年,日本达美乐发表一款订购比萨的iPhone应用程序Domino’s App,具有GPS定位功能,不管是在户外赏花还是野餐,都可打电话叫外送。这款应用程序可订购网站菜单中的比萨和意大利面等产品,只要使用GPS指定送餐地点,即便是像公园这样不好说明的户外地点,也可以准确送到,不过使用时要先登录PC版达美乐会员。另外,该程序还能同时发布优惠券,以及开放Game Park游戏程序,让消费者在等待比萨的同时也不会无聊,比如挑战能否正确切割比萨的“挑战切割”游戏。

      至于效果,在App公开的第122天时,达美乐接到的订购金额就已突破一亿日元。App下载次数更超过10万次。

      •只要依赖GPS定位功能,顾客无论何时、身在何处都能吃到外卖的比萨,这是不是很诱人呢?对于国内很多顾客来说,可能还只是个梦想。科技能让服务更贴心,重要的是企业要有一颗善于发现且能把它付诸实践的慧心。

      运用社群媒体力量反向操作

      2009年,达美乐出现了历史性的公关事件:一个员工恶搞比萨的行为被放到了网上,引起用户大量的反应。但这仅仅是一个导火索,通过调查显示,达美乐在用户心中的地位在直线下降,各种各样的理由都有,比如“吃起来像塑胶食品”等等。

      于是,达美乐作出了一个重要的决定,改变50年以来的口味,并从达美乐的管理层开始倾听消费者的声音。

      为此,达美乐在美国时代广场实时转播顾客对于比萨的评论,除了脏话与不雅内容外,达美乐一概来者不拒、照单全登。他们巧用社交媒体,运用社群媒体力量反向操作,推出Pizza Turnaround宣传计划,建立官方关键字来收集用户心声,并邀请真实焦点团和用户来评论比萨,让他们提出修改意见,誓言要研发“更好吃的新种比萨”。他们把活动的视频放到网上,以吸引更多的人参与达美乐新口味改变计划当中。

      事实证明,这样的策略是非常有效果的:达美乐的股价由此上涨40%,大量的媒体对此进行了报道。而达美乐的销售量更在当年的第一季获得了两位数的增长。

      •大部分厂商都是从一个角度去宣传和美化自己,很少有人能从全面的角度去反观自己,并且做法如此大胆而透明。达美乐的这种营销手法可谓智勇双全:以坦诚的态度和消费者对话,并努力做出改变,成功化负评为力量。


    【达美乐 新营销“超人”】文章来源:V-MARKETING成功营销
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