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  • AB花生油是如何成功营销的?
  • 2012-07-24     阅读:1448次
  • 摘要: 事件引子:   AB花生油是中国西部地区的一个地方知名品牌,年生产能力5万吨。无论是油的品质、企业的信誉、品牌的知名度都还是不错的。   但随着外来品牌的进入,以及周边地区其他品牌食用油的增加,竞争越来越激烈。企业虽然在广告和促销上加大了资金投入,在价格上做了下调,但整体的销量...
  •  事件引子:
      AB花生油是中国西部地区的一个地方知名品牌,年生产能力5万吨。无论是油的品质、企业的信誉、品牌的知名度都还是不错的。

      但随着外来品牌的进入,以及周边地区其他品牌食用油的增加,竞争越来越激烈。企业虽然在广告和促销上加大了资金投入,在价格上做了下调,但整体的销量和市场份额却仍然逐步下滑。

      公司董事长张利维先生,在2005年3月份慕名来到我们公司,通过连续7、8个小时的交流,就与我们达成了合作意向,签定了合作协议。

      一周后,我公司项目组成员一行6人,就奔赴AB花生油的总部驻地,通过10多天的考察和调研,对市场状况、消费者习惯及企业的基本生产、营销状况,有了一个比较深刻的了解,掌握了第一手资料。

      一、企业现状诊断:传统和模仿造就重重营销危机

      通过调研,我们总结出AB花生油的生产和营销存在的主要问题:

      1、产品卖点模糊不清:

      所谓卖点,就是产品能够打动消费者的利益点。

      AB花生油在推广过程中,重点宣传了自己的品牌是个老品牌、获得过什么奖、如何浓香等,至于与其它品牌有什么区别、有什么好处、对消费者有什么利益,则模糊不清。

      2、产品包装过于普通,没有亮点:

      产品包装就是普通的1.8L、2.5L、5L等几种PET桶。

      在标签设计上,模仿了“鲁花”的设计,另外加上了非常夸张的花生米的图片。

      纵观整个设计,过于普通、传统,毫无亮点可言,从视觉和感觉上无法打动消费者。

      3、广告宣传太枯燥、直白,媒体选择不合理。

      广告,就是应该告诉消费者,产品的好处和利益点。而AB花生油,却一再在广告中说,该企业获得过什么奖、产品获得过什么奖、企业领导人获得过什么奖,又自说自话地说,这个产品含什么有益元素,不含什么有害元素,如何如何浓香等等,参数罗列了很多,让人眼花缭乱。

      消费者关心这些吗?企业并不知道。

      消费者不会关心生产企业、产品以及领导人获得了什么奖;不太关心你的企业是大、是小;也看不懂、不关心你的产品的技术参数,只是想知道你的产品对消费者有什么好处和利益。

      在媒体选择上过于单调,只是在电视上做平铺直叙式的硬性广告,与消费者不能产生互动。

      在电视时段安排上也存在很大问题:有时在电视的某一时段,连续播多个食用油广告和食品广告,严重削弱了信息到达率和可记忆率。

      4、渠道安排上,过于单一,过依靠经销商。

      经销商的目的就是为了赚钱,谁的产品走量快、走量大、利润空间大,就销谁的,他们不会费力气推广不好销的产品。只简单地要求业务员督促,作用非常小。

      5、促销业,过于依靠赠品和打价格战。

      AB花生油的境况比较尴尬,知名度、美誉度比不过“鲁花”、“金龙鱼”等品牌。成本上又没法跟当地的小企业比拼;所以打品牌战敌不过大品牌,打价格战又敌不过小品牌。因此就送赠品,赠品价值高了,就会赔钱;赠品价值低了,又不起作用。出现了不促不销,促也难销的局面。

      6、品牌规划不系统

      没有一个统一、长远的品牌规划,没有一个让人震撼且产生好感的CI系统。

      另外,服务体系不健全,客户档案不完整,使得在服务方面出现了很多问题,影响了品牌形象和产品的美誉度,从尔影响了整体销量。

      二、系统分析,找准切入点,一点突破、快速见效。

      问题虽然很多,但要找准切入点,系统分析,逐步解决,要利用现有资源,不能做颠覆和全盘否定的办法,影响企业的正常发展。

      1.重新定位,提炼产品卖点

      AB花生油的优点挺多,但要提炼出能打动消费者的利益点,如花生的产地、生产工艺、地方知名品牌等。

      通过调查了解,AB牌花生油的原料(花生),产自当地一个很有名的“贵妃泉”附近。

      “贵妃泉”,故事优美,泉水甘甜,一年四季长涌不断。浇瓜瓜甜,浇菜菜香,在当地十分有名。

      在当地这个缺水的地区,泉水更显得弥足珍贵,再加上原料产地的肥沃土壤,且当地很少用化肥和农药,这些花生大都是用泉水浇灌生长,所以花生品质优良,而且这是别的花生油所不具备的。

      另外,AB牌花生油的生产工艺是纯物理压榨,并且是石磨粉碎,20多年的老铁锅炒料,所以油质清纯、味道浓香。

      通过比较,我们发现物理压榨的工艺是众多企业都采用和宣传的,虽然有“石磨粉碎”和“铁锅炒料”的差异点,但不具有明显的优势和唯一性。

      但原料基地的花生全是泉水浇灌的,具有唯一性、和明显的利益点,那就是告诉消费者:“只有好花生,才能产出好油”,这样最简洁、最朴素、最直观、最容易让消费者接受。

      所以,我们最终确立了卖点:那就是“原料好”这一点。针对这一点,进行了诉求:AB牌花生油,采用花生是“贵妃泉”的甘甜泉水浇灌而长:“好花生,当然产好油。

      2.包装:要具有差异化和方便性

      差异的目的是为了吸引消费者,方便消费者,不是纯粹为了标新立异,吸引眼球。

      我们从如下几个方面做了调整:

      ①桶形:桶的底部更具有防滑性、艺术性,以方便消费者的使用;桶的形状是上圆下方,更漂亮、具有观赏性。在众多的食用油中,其形状非常特别,一下就能跳出来,吸引消费者的目光。

      ②桶的把手:大多数桶的把手都是方的,容易勒手;特别是大桶装,消费者更有这种体会和不便。所以,我们把它做成圆形把手,提起来更方便,更省力。

      ③标签:把过去过于刺眼的花生原料的图片去掉,找了一个当地电视台的女主持人做代言。这位漂亮代言人主持的这档栏目,贴近百姓生活,是当地家庭妇女的至爱,深受普通百姓的喜欢。

      画面上,女主持人手捧金灿灿的AB牌花生油,笑容可掬,温馨、祥和。整体格调红火火、金灿灿,真是油味到而先闻香。

      3.宣传上,要突出卖点,广告上要软、硬结合。

      我们在广告诉求上,主要强调“好花生,产好油”;次诉求点,主要是“石磨粉碎、铁锅炒料“。设计了部分招贴画、×展架等宣传物品,放置在各大超市、商场和批发市场上。

      电视广告上,减少了硬广告的次数,主要与当地的烹饪协会合作,在厨艺大赛上、电视的生活小窍门、介绍食品制作工艺的栏目上,表现该花生油的美好形象。从尔更容易打动目标消费群,建立良好的品牌形象。

      同时,我们又组织了几次“巧媳妇”、“好丈夫”厨艺大赛。一时间,人人谈论AB牌花生油,购AB买花生油,极大提高了产品的知名度和美誉度。

      4.渠道上,进行有序的规划调整

      裁掉了部分不适合的经销商,开发了一些懂经营、会管理的经销商,印制了市场操作手册,配备了部分业务经理指导经销商经营,从铺货、堆头、宣传上、促销上进行规范、管理。

      5.促销上,更注重整体的促销效果

      我们根据大桶油不方便使用的实际状况,制作了部分使用方便、又能保证卫生的带嘴小油壶,以此作为大桶的赠品,大大吸引了消费者,方便了消费者,同时也得到了消费者的赞誉和青睐。

      与此同时,又与无烟炒锅、厨具生产商联合促销。在联合促销的那段时间内,大街小巷、超市、商场,有无烟锅的地方,必有AB牌花生油,大大提高了产品的知名度和销量。

      6.在品牌的表现方面:

      规划了VI系统:所有的宣传、产品、物料上都有统一的标志;员工统一的服装、胸卡、胸牌;统一的口号;统一的广告语,使消费者见到标志就知道了是AB牌花生油,强化了品牌的整体形象,极大提高了AB牌花生油的品牌的知名度,突出了产品的卖点和企业实力,稳固了AB牌花生油在消费者心目中的地位。

      7.建设、健全服务体系。

      在服务体系中,建立了规范的操作程序,制定了规范的客户档案,制定了危机预案,保证了企业的健康发展,方便了消费者,定期和不定期的客户回访,节假日的卡片和问候,拉近了与消费者的关系,提高了产品的知名度,美誉度,同时也巩固提高了消费者的忠诚度。

      三、令人满意的整体效果

      6个月的时间,在讨论争辩中、紧张忙碌中度过了。虽然有疲惫、焦虑,但结果却令我们十分兴奋,销量翻了几番、品牌知名度和美誉度也有了很大提高,利润有了大幅度提高,最主要的是企业核心竞争力有了较大提升,摆脱了过去靠价格战和促销生存的困难局面,企业步入了一个有序、科学的良好发展阶段。

      通过我们的策划和双方的努力,AB牌花生油已经成为了当地食用油的第一品牌。AB牌花生油董事长张先生不无感慨地说:策划也是生产力啊!

      我们也感到十分欣慰,我们用智慧和行动实践着自己的诺言:用策划为客户创造价值!

      作者简介:

      王祥西先生,新产品营销策划专家,工商硕士,《中国营销传播网》、《销售与市场》、《大众投资》等媒体的专栏作家,专注于新产品的策划和上市模式的研究,推崇“一炮走红”的上市模式,追求策划的实战性和实效性,曾就任国有企业的董事长、总经理,现任中国智慧咨询集团总裁、中国智慧健康产业咨询机构总经理、中国智慧酒店咨询机构高级顾问、博弈智点策划机构总经理。曾服务的品牌有:南极人、雪龙人、福建盛达服装、上海雅尚服饰、隆力奇、蕾诺琳化妆品、老中医、生命元保健品、国风药业、熊猫手机、胜利油田、中国石化、凤祥集团、五粮液、蓝天食品、香格酒业、檀香饮料等。

    文章来源:成功营销
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