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  • 产业链转换到品牌战略!
  • 2012-04-28     阅读:2066次
  • 摘要:在我们就品牌战略建设问题进行的调查采访中,一些纤维和纱线生产企业已经在重视产品和质量的同时,有意识地进行着品牌战略规划,然而也有一些企业的负责人表示:“纱线产品谈不上什么品牌”。他们认为纺纱企业只要跟着上游纤维企业开发出相应的纱线品种,或是根据客户要求生产产品就够了,下游服装企业...
  • 在我们就品牌战略建设问题进行的调查采访中,一些纤维和纱线生产企业已经在重视产品和质量的同时,有意识地进行着品牌战略规划,然而也有一些企业的负责人表示:“纱线产品谈不上什么品牌”。他们认为纺纱企业只要跟着上游纤维企业开发出相应的纱线品种,或是根据客户要求生产产品就够了,下游服装企业需要树品牌战略,纱线是中间产品,做品牌战略没什么实际意义。可以说,这种观点的存在正是行业推进品牌战略建设的最大阻碍。

      品牌战略是行业转型升级、提升产品质量和附加值、提高效益的重要途径,其重要性无须多言。真正重视品牌战略建设,尽快转换到品牌战略发展模式应成为纤维和纱线生产企业当前的一个主要任务。

      从采访中,笔者感觉目前国内化纤企业的品牌战略意识要强于纺纱企业。但即便如此,与传统化纤制造强国和地区相比,国内化纤行业在纤维品牌战略建设和新产品市场推广的重视程度方面依然存在较大的差距。中国化纤工业协会会长端小平认为,我国化纤企业有着强大的制造能力,产品也畅销全世界,但是有影响力的知名品牌战略很少,这正是国内化纤行业的软肋。造成这种局面的原因主要有两个。一方面,行业发展起步较晚,业内还没有实力雄厚的“百年老店”,所谓实力雄厚不仅表现在要有雄厚的财力进行持续的品牌战略推广,同时还要有充足的资金进行前期的市场调研、产品设计与开发等。另一方面,企业自身急功近利,如只做销售,不做市场;注重利润,不注重客户;只做直接下游,很少去接触终端消费。

      提到纤维品牌,“莱卡”是不能不提的一个名字。莱卡品牌的缔造者——杜邦公司成功地把一种专业性极强的化学纤维原料,做成了整个产业链、乃至终端消费者都认可和接受的时尚品牌战略。清晰准确的目标市场定位,全产业链的合作与技术服务,特许经销权与认证工厂的模式,方式多样的品牌战略推广,“莱卡”的成功为后来者提供了一个可供借鉴的范例。

      “莱卡”品牌运营的一个突出特点是品牌联合,通过产业链推广。杜邦公司以“莱卡”为中心建立的产业链管理计划,把使用莱卡的纺织企业连接在一起:对于纤维销售商与纺纱厂,提供特许经销的权利;对面料生产商采取认证工厂的策略;原料生产、上游和下游企业结合构成整体的供应链合作网络。此后,在国内获得成功的天竹产业联盟也基本沿用了这种产业链合作进行品牌战略推广的模式:天竹纤维产业联盟主推“天竹”品牌战略,凡是含有“天竹”纤维成分的制成品,都可申领“天竹”吊牌,通过吊牌使天竹浆纤维与市场上的其它竞争者实现了有效区分。产业联盟内的企业涵盖原料、纺纱、织造、染整、成衣、贸易及检测等各个领域,既有利于合作开发新产品,又可以实现从不同角度大面积推广应用。

      而从纱线品牌战略来说,目前还没有出现在整个产业链都具有影响力的品牌战略,终端消费者对纱线品牌战略更是鲜有认知。但这并不说明纱线产品就不需要树品牌战略。作为中间产品,纱线品牌战略的价值更要通过上下游的衔接和产业链的联合来实现。其主要实现方式应是携手纤维品牌战略,借力终端品牌战略:与知名纤维品牌战略和终端品牌战略合作,联手打造品牌。通过打造联合品牌战略,有利于整合上下游各方的资源,既可增强产品资源和渠道资源的稳定性,又可集中力量,扩大品牌的知名度和影响力。
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