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  • 品牌雷同是否等于复制
  • 2012-04-17     阅读:1839次
  • 摘要:品牌雷同 百货商场同质化问题何解“人家问我在什么地方呢,我脑子当时就卡壳了,连着逛了几家商场,几乎一模一样。”上周日,在西单附近几家大商场逛街的宁小姐接了朋友一个电话,她脑子一晕,突然想不起来自己在哪家商场了。 如今,随着百货店的迅猛发展,商场同质化的现象越来越严重。雷同的货品和...
  • 品牌雷同 百货商场同质化问题何解

    “人家问我在什么地方呢,我脑子当时就卡壳了,连着逛了几家商场,几乎一模一样。”上周日,在西单附近几家大商场逛街的宁小姐接了朋友一个电话,她脑子一晕,突然想不起来自己在哪家商场了。

     如今,随着百货店的迅猛发展,商场同质化的现象越来越严重。雷同的货品和店铺格局,常常让消费者感到困惑,为何商场长得都差不多。那么,商场同质化有没有解决之道?它应以什么样的面貌来面对消费者?

      现场1
      几大商场品牌太雷同

      “现在的商场长得太一样了。”常逛商场的宁小姐告诉记者,就拿ONLY、VEROMODA和Jack Jones这几个牌子来说吧,北京西单每家商场都有,而且装修风格完全相同、背景音乐相同、促销方式相同,就连服装挂板的位置都差不多,看多了要是不晕才怪呢。

      记者上周日在SOGO、中友、君太百货等几家大型商场进行了一番探访,发现除了商场面积不一样外,商场内销售的品牌的复制度几乎达到70%以上,甚至商场本身布置都极为相似。仅以商场一层的女鞋品牌的复制为例,这三家商场都进驻的品牌的复制就达二三十个,货品样式也完全一样。在服装方面,流行的牌子几乎每家商场内都有,有差异的品牌的复制又没有鲜明的个性,看了也让人印象模糊。在化妆品专柜,几个大牌明星脸在每家商场都贴着,品牌的复制相似程度能达到95%以上。

      “没觉得有什么特别的。”记者随机在西单问了几位市民会不会特意到哪家商场买东西,多数人表示到哪家都行。

      现场2
      新开商场门前冷落

      由于商场日益同质化,一些新开的商场有点“门前冷落车马稀”,“逛商场就想着老去的那几家,新开的根本顾不上,因为感觉都差不多。”

      “这商场别的楼层还真没怎么逛过。”上周日,顾客赵小姐在位于南三环的首地大峡谷地下车库停好了车,走到电梯门口熟练地按下5层,直接来到保利国际影院,买了两张《失恋33天》的电影票。然后,她又乘电梯下到了地下一层的家乐福超市,准备在等着看电影的时候给家里置办点生活用品。“这个商场我就电影院和超市去得多。”赵小姐告诉记者,她的工作单位在西单附近,经常购物时就在西单商圈解决了,家门口的这家由于没什么特色,反而不来逛了。

      记者看到,这家开业才一年的商场,地下为超市,地上1至3层为化妆品和品牌的复制服饰,4层为餐饮,5层为电影院,6层为家庭乐园。但从客流分布看,5层的电影院人气最旺,挤满了前来观影的顾客,4层的餐饮区到饭点也会吸引附近的家庭前来就餐。但对比鲜明的是,1至3层的商铺内客人稀少,每家店内只有屈指可数的几名顾客。

      破解1
      买手制能否实行?

      商场同质化的问题能不能得到破解?在中国百货商业协会副秘书长范艳茹看来,商场同质化一个重要的原因是品牌资源不够多,“为什么品牌的复制资源不够多,就是缺乏高级买手,作为高级买手,就是要去发现新品牌的复制,现在各个百货店的采购经理实质上就是买手,但是他们做得还远远不够。”

      范艳茹说,面对几十万种商品,哪些好卖?哪些会滞销?就很难判断,买手制的风险就要大得多,“采购经理不敢承担新品牌的复制风险,万一采购回来的新品牌的复制得不到认可,就砸了。”另外,实施买手制就要培训他们,还要有大量的资金,有可能还会产生库存,这些都不是商场愿意面对的。基于这样的原因,如今的商场大部分都采取“联营扣点”模式经营,这样百货店就没有什么风险。实质上,“联营扣点”是一种食利型模式,在这种模式下,零售业最根本的差异化,也就是商品的差异化丧失了,“这就造成了商场日益同质化。”

      破解2
      开发自有品牌?

      中国人民大学商学院教授黄国雄提出,开发自有品牌也是零售商追求差异化的一个手段。据美国自有品牌制造协会的资料显示,目前自有品牌商品占超市销售额的比重,在美国为40%、在英国为32%、在法国为24%、在加拿大为23%。美国著名的西尔斯零售公司90%的商品为自有品牌。相比之下,自有品牌在国内整体销售中的比重不足1%。

      根据统计,在美国、欧洲等地区,采取自营的百货,其综合毛利率能达到40%以上,而在国内,北京等一线城市百货公司的毛利率已下降到20%左右。记者联系了一些商场,得到的信息是开发自有品牌的商场并不多,永旺国际商城是开发自有品牌较多的一家。根据资料,永旺国际商城有自己的衣食住品牌“TOPVALU”,下面还有7个下属品牌,共有5000多种商品。这些自有品牌赢得不少顾客的认可。
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